醫(yī)藥保健品不規(guī)范的運(yùn)做由來已久，許多“炒作大戶”們也“滋潤”好多年了，通過夸大的宣傳及高頻次大力度的廣告紛紛掙得盆滿缽滿，在這個行業(yè)里有一個心照不宣的潛規(guī)則：絕對不做品牌，有卵趕緊取，所謂“殺雞取卵”是必然，還要看誰下手快，下手狠，以前還能說是一年兩年做死一個品種，現(xiàn)在已經(jīng)是半年做死一個品種，把錢掙夠趕緊再找新的‘雞’殺！一大部分抱著這種思想的“炒藥人”活躍在醫(yī)藥保健品市場上，錢掙得多，廣告投入大的“大戶”，往往還成為這個行業(yè)的“英雄”，談?wù)摰摹敖裹c”話題，大家以能結(jié)識這些人或與其合作為榮

　　“炒做”這個原本流傳于影視娛樂圈的詞匯現(xiàn)在在醫(yī)藥保健圈里泛濫了，很早的時候，醫(yī)藥“炒家”們就懂得利用名人效應(yīng)，通過中央某著名主持人的“炒做”將一條塞滿草藥的布帶美名其曰能減肥美腰，一時間風(fēng)靡中原大地，當(dāng)那位主持人出面澄清事實時，該“炒家”已是千萬身家了，從此之后，大家好象找到了生存發(fā)跡的康莊大道，一時之間，紛紛粉墨登場，各現(xiàn)神通，借用長跑冠軍教練之名將一養(yǎng)生配方“炒”至千萬經(jīng)銷權(quán)：美國著名搖滾明星的模仿秀“炒”熱了減肥保健品，在經(jīng)銷權(quán)拍賣會上也拍出了億元天價；請日本香港國際明星代言“炒做”的保健內(nèi)衣，請香港六位明星集體代言“炒做”的減肥膠囊，銷售均過億，國內(nèi)十?dāng)?shù)位明星代言，人民大會堂，釣魚臺國賓館，世紀(jì)壇等召開新聞發(fā)布會等等，無所不用其極。

　　在廣告的發(fā)布上更是手段多樣，犀利兇猛，從早期的大面積小報，墻標(biāo)，到后來的電視垃圾時段，再到整版報廣強(qiáng)占消費(fèi)者眼球，現(xiàn)在為規(guī)避監(jiān)管更是宣傳下移，在二三級市場的強(qiáng)勢電視專題成風(fēng)，電臺互動專題，頻播等手段也是層出不窮，砍刀策略，分段促銷，上市強(qiáng)促等手段更是演繹著醫(yī)藥保健品的“炒做”大戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在老百姓買到手的廣告產(chǎn)品，大多是經(jīng)過策劃公司或銷售實戰(zhàn)團(tuán)隊精心策劃過的，包裝也越來越精美，概念也越來越玄乎，普通水蜜丸可以稱其為“帝皇丸”，某普通膠囊稱其為“升級”版，藥物提純超過普通制劑的8-10倍，水劑就說易吸收，茶劑更是吸收快，拔完骨刺又剃骨；修完身又養(yǎng)性；“洗‘完肺又“洗腸”，洗完腸又“洗血”，洗完血又“洗腎”，洗完腎又“洗斑”，以此趨勢，相信不久會出來“洗腦”的產(chǎn)品了；每個“炒做產(chǎn)品”都能整出一大堆讓患者“暈菜”的概念，美名其為核心機(jī)理。

　　危機(jī)四伏，監(jiān)管重重

　　中新網(wǎng)5月31日電 據(jù)國家發(fā)改委消息，近日，國家發(fā)展改革委與財政部、衛(wèi)生部、勞動和社會保障部、商務(wù)部、國家食品藥品監(jiān)管局、國務(wù)院法制辦和國務(wù)院糾風(fēng)辦等八部門聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價格秩序的意見》，提出了八項治理整頓措施。

　　近日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺電視臺自８月１日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

　　新聞出版總署、工商總局針對報刊廣告緊急下發(fā)通知：從11月1日起，所有報刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。近日，新聞出版總署和國家工商總局緊急發(fā)出了上述通知，并提出7項禁止性規(guī)定。

　　從宏觀政策上至地方監(jiān)管執(zhí)行下，這一次，看來國家醫(yī)藥監(jiān)督管理部門真的動怒了，從來沒有哪個行業(yè)象這樣遭遇連番的管制，難道醫(yī)藥保健品真的成了“過街老鼠”，在如此環(huán)境下，從業(yè)人員的出路又在那里？醫(yī)藥保健品的廣告究竟該怎么做？

　　營銷大道，創(chuàng)新為先！

　　任何偉大的航行都隱藏著回歸！我們應(yīng)該回歸營銷本質(zhì)。當(dāng)前的“忽悠型營銷”、“過度性營銷”、“見個老年人就叫爸爸媽媽的營銷”，利用人的良知及虧欠心理來達(dá)到銷售目的，都是一種不道德的行為，可市場如此艱難，外環(huán)境也沒有創(chuàng)造條件，媒體價格一路攀升，垃圾時段廣告火了電視，整版廣告火了報紙，電臺節(jié)目火了電臺，“炒作”者自己給自己挖了個坑，把自己埋里面了。

　　做了十幾年營銷，卻不會做了，因為大家都做“賊”做“盜”時，“君子”“大道”卻被人諷刺為“軟弱無能”、“沒勁”、“陽萎”、“早泄”、“整些沒用的”，我們逐漸自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“誘惑引人下水”、“恐嚇震驚人心”奉為營銷真理，把明星、名人、人民大會堂等當(dāng)作炒作的必備元素。

　　在這里我突然想起一個故事，是講一群人站在一片平坦的空地上觀看藝術(shù)家表演，由于觀眾的身高差不多，使得站在后排的觀眾視線被擋，看不清前邊的表演，這時場中一位觀眾忽然“腦筋一轉(zhuǎn)”，踮起自己的腳跟，于是他頓時比其他人高出半個頭，能清楚地看到表演了�？墒窃囅肴绻�大家都踮起腳跟，結(jié)果就如同大家都沒有踮腳跟�！磅谀_跟”是一種創(chuàng)意，但是只有首先踮起腳跟的人才能從這項創(chuàng)意中獲得利益，大家都跟著踮腳跟就毫無意義了，都看不到真理了。當(dāng)明星、名人、人民大會堂一窩蜂上的時候，消費(fèi)者就麻木了，當(dāng)廣告頻次“超限”時，人們就倒胃反感了，銷售效果自然下降，成功經(jīng)驗不能保證你永遠(yuǎn)成功。

　　看今年的炒做產(chǎn)品大不如前，鮮有獲利，掙錢產(chǎn)品成了“少數(shù)派報告”，“御骨合金”“六合通脈”“苗祖唐方”“海名葳”在二級市場通過強(qiáng)勢媒體密集宣傳有所斬獲，全國性品種全線失利，精心策劃“排油素”，“藏秘排油”熱鬧一時，瞬間灰飛煙滅。

　　品牌營銷創(chuàng)建了“太太口服液”、“葵花護(hù)肝片”、“前列康”、“康泰克”、“克咳膠囊”、‘江中健胃消食片““王老吉”“桂龍咳喘靈”，“慢咽舒檸”等，其市場地位不是火爆一時的“腸清茶”、“九快九”減肥、“G蛋白”、“七粒清”“鳳保寧”所能替代。

　　廣告轉(zhuǎn)型之路

　　在近八年來為各醫(yī)藥保健企業(yè)服務(wù)的經(jīng)歷中，深深感覺到，廣告越夸大越有效，廣告越多越安全的時代已經(jīng)過去，也許還有一小部分人還在以此理論縱橫部分市場，但已絕不會是主流了，我們在思考現(xiàn)在廣告該如何轉(zhuǎn)型的過程中不由想到了兩個特殊的行業(yè)，它們的廣告形式也非常特殊，都不是運(yùn)用傳統(tǒng)廣告模式來宣傳的，一個是煙草，一個是互聯(lián)網(wǎng)。煙草行業(yè)壓根就不讓你直白的做廣告，廣告做得相當(dāng)含蓄，一個煙字都不能提，可銷售依然不錯，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2000年前通過常規(guī)媒體大肆炒做的燒錢網(wǎng)站大都消失得無影無蹤了。從這兩個例子我們深刻體會到企業(yè)做廣告還可以有不同的路，第一，醫(yī)藥保健可以像香煙一樣做品牌，做公益，做形象廣告，我們沒必要去頂風(fēng)上，也許能贏得一時，但保不起哪一天被連鍋端，被曝光被查封，搞得飯都沒得吃，當(dāng)然有人會說這是有錢人玩的游戲，見效周期太長，對于實力不大的中小企業(yè)支撐不了那么長時間，其實并不盡然，比如說你將你的終端形象做到最出位所需要支出的費(fèi)用肯定不會超過一個月十個整版廣告的費(fèi)用，只是找不到最好的形象設(shè)計及由于習(xí)慣使然不愿意在終端上下真功夫，早期的可采是個不錯的例子，現(xiàn)在誰還能在終端給人留下深刻的印象？

　　還有就是通過有力度巧妙的新聞性文案炒做也是花小錢辦大事，比如在網(wǎng)絡(luò)上徐靜蕾，宋祖德的博客，也沒花一分錢成本，只是憑著或溫情或激昂或幽默或批評的文字，點擊率在半年不到過千萬，如果我們?nèi)ニ伎技偃绨阉�轉(zhuǎn)化成廣告效應(yīng)，它的投入產(chǎn)出是多么驚人！

　　在形政下的廣告模式更要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而且越來越重要的，而且這種創(chuàng)意甚至比傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意作用要大得多，因為是靠主動傳播而不是砸錢占時段來強(qiáng)行灌輸。實際上創(chuàng)意這東西說著玄乎，其實在于人的敏銳發(fā)現(xiàn)，在人民大眾中有無數(shù)高手存在，絕不是策劃廣告人能獨(dú)占的，民間的很多創(chuàng)意要比專業(yè)廣告人要牛逼得多，比如去年胡戈改編電影《無極》，做了個《一個饅頭引發(fā)的血案》的片子，就真的很精彩。　

　　其實，我們認(rèn)為重要的是更科學(xué)、系統(tǒng)地理解未來的營銷法則，并應(yīng)用之，這才是做企業(yè)的安身立命之道，至于創(chuàng)意，永遠(yuǎn)會有更好的。在這方面網(wǎng)絡(luò)行業(yè)也有杰出代表！

　　以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛推廣時也是按照傳統(tǒng)思路來運(yùn)做的，請最熱的明星代言，鋪天蓋地的廣告宣傳，可是大都曇花一現(xiàn)，沒有形成好的結(jié)果，我們看看去年百度是怎么做的，一葉知秋，這也不難理解它為何能成為中文引擎全球最大，它的竟價排名收費(fèi)是搜索最高，而且絕對是后來居上者。　

　　以零成本的方式進(jìn)行主動傳播

　　簡單來說，百度以四部廣告小電影為核心，分別是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，從百度上市之前開始一直到去年年底，進(jìn)行了一次基本是零推廣成本的波浪式傳播，其目的不僅是凸現(xiàn)百度的優(yōu)勢和實力，也是為百度的品牌價值奠定基礎(chǔ)�！�

　　有心者不妨通過任何一個搜索引擎查看一下傳播的程度，其中《刀客》又被稱為百度上市宣傳片，因為在納斯達(dá)克和分眾媒體也播放過；《唐伯虎》的傳播變種特別多，據(jù)調(diào)查所知就有十幾個，其中流傳量最大的是“百度打擊GOOGLE”這個名字，是在傳播中人們自己起的名；《神捕》的變種也不少，其中一個流傳較廣的名字是“名捕VS潘金蓮”。　

　　從初步的統(tǒng)計來看，這幾條片在網(wǎng)上至少有三四十萬個傳播點，有下載的，觀看的，討論的，由于無法統(tǒng)計郵箱或即時通訊的傳播程度，所以到底傳播了多少人很難講，保守估計是一千多萬人，也可能翻一兩倍都不止。從性價比來看，有效得絕非傳統(tǒng)能夠相比，這正是現(xiàn)代新營銷的威力。

　　由此我們細(xì)心觀察，還發(fā)現(xiàn)了例如移動、聯(lián)通相互攻擊的片子，國外BERGER KING新推雞肉漢堡時所做的小雞互動短片，還有寶馬汽車的八部大導(dǎo)演電影等視頻傳播短片都成為觀眾主動搜尋的廣告片。何時我們醫(yī)藥保健廣告也能成為大眾主動搜索的對象，我們還愁我們的產(chǎn)品賣不出去嗎？而且，有時候，它真的是零成本！所以智力的確是資本！　　　

　　尋找新媒體尋找新機(jī)會

　　營銷不該是確定了產(chǎn)品才去分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣尋找正確的廣告模式，而是該從消費(fèi)者出發(fā)去了解消費(fèi)者的需求滿足消費(fèi)者需求。的確如果你產(chǎn)品產(chǎn)生的順序是這樣，當(dāng)然不會出現(xiàn)拿肉骨頭喂貓，讓狗去吃魚的笑話。但問題是你如何發(fā)現(xiàn)需求，又發(fā)現(xiàn)誰的需求的問題。中國市場上最可怕的就是一轟而上。醫(yī)藥保健廣告的營銷瘋狂就是個很好的例子。如果你成天想的只是傳統(tǒng)媒介，只是電視，報紙，電臺的話，你說伊利和蒙牛如果代表的來自大草原的產(chǎn)品，那當(dāng)你在看到10多個號稱來自草原的乳品時你是什么樣的感覺。從下而上的思考方法不是不對，而是在所有人都這么思考的時候沒有效果。所以我更提倡用創(chuàng)新營銷差異化的思維。市場營銷就是競爭就是打敗競爭對手。而它的最高的境界就是沒有競爭沒有對手。所以當(dāng)所有企業(yè)眼里只有電視報紙的時候，為爭奪媒介資源打的頭破血流的時候，我們完全可以獨(dú)辟蹊徑，找尋新的媒介，在這方面一些專科醫(yī)院倒是走到了前面，很多專科在網(wǎng)絡(luò)上做推廣，效益也不錯，目前還沒有任何管制，雖然適用于高價位相對隱私一些的品種，但也不失為一個有效的補(bǔ)充。曾經(jīng)經(jīng)營著一家小廣告公司的江南春在等電梯時發(fā)現(xiàn)了“無聊時間段廣告”，成功創(chuàng)立了分眾傳媒帝國，33歲，兩年時間名列富豪排行榜，作為我們醫(yī)藥保健中小型企業(yè)主來說，目前他們的實力很難和大型醫(yī)藥巨頭抗衡，我們是否也能找到我們新的宣傳小陣營，成就我們的大事業(yè)！

　　今天的主流媒介道明天可能就是非主流，今天的非主流明天也許就像分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)一樣即將于主流分庭抗禮，當(dāng)然，創(chuàng)新不意味著不去和傳統(tǒng)媒介合作，只是說宣傳可以有更多的選擇，找到適合自己的媒介及運(yùn)用低成本的方式，合理規(guī)避監(jiān)管，如營銷大師所言，營銷的最高境界是使推銷成為多余！